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一樣的招商，不一樣的招商會—高科暖卡河南招商會策劃記實(shí)
作者：黃建碩 時間：2006-7-18 字體：[大] [中] [小]
截止今天，保暖內(nèi)衣的招商局面，依然是“三分靠產(chǎn)品，七分靠忽悠”。對保暖內(nèi)衣企業(yè)而言，招商的重要性超過了任何營銷要素，因?yàn)檎猩炭梢越鉀Q兩個問題：錢和渠道。招商不好，圈不到錢，就無法開展生產(chǎn)；招商不好，沒有強(qiáng)勢渠道，全年銷量就沒有保障。對于一些單純依靠OEM貼牌生產(chǎn)的企業(yè)來說，招商失敗無疑等于斷了一年財路。 ;
筆者從事內(nèi)衣招商策劃5年多，有幸深層經(jīng)歷了中國保暖內(nèi)衣行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，看到了諸多企業(yè)的崛起與衰落，艱難與輝煌。03年高科暖卡招商會上攜手中科院，借“暖卡”之勢，順風(fēng)而呼，當(dāng)年銷售突破70萬套，創(chuàng)下行業(yè)新品最高記錄；05年順時針招商會，一句“起來，不愿做搬運(yùn)工的經(jīng)銷商們”響徹大江南北，當(dāng)年全國回款2個多億，跑出行業(yè)9年來最大的黑馬……這5年中，應(yīng)該說有過很多很多漂亮的成功（當(dāng)然這首先是企業(yè)的成功），也有過一些無奈的失敗，更多的是不停的困惑和不斷的思索。
今天，在此道出4月29-30日在鄭州剛剛結(jié)束的高科暖卡縣市級招商會，只求拋磚引玉，與大家一起討論：如何才能做到，一樣的招商，不一樣的招商會！
縣市級經(jīng)銷商之現(xiàn)狀
讓我們先來分析一下，河南縣、市級經(jīng)銷商的大致狀況。
1、錢匣子小。資金實(shí)力比較薄弱，因此他們會非常注重資金的周轉(zhuǎn)速度和產(chǎn)品是否好賣。
2、買賣小。這是一般縣、市級經(jīng)銷商最明顯的特征之一，對廠家政策因素敏感度低，對價格變動敏感度高，他們不明白也不想明白廠家的政策是怎么一回事，因?yàn)樗麄兒芮宄约旱匿N量根本跟不上廠家的政策，所以他們要的就是看得見、摸得著的單品銷售差價，“千好萬好，還是鈔票落袋最好”，是他們銷售的基本法則之一。
3、膽子小。風(fēng)險意識較強(qiáng)，多依附于省級經(jīng)銷商。由于縣市級經(jīng)銷商整體實(shí)力普遍較弱，再加上目前各廠家對縣市級市場的經(jīng)銷商關(guān)注度仍未達(dá)到應(yīng)有的高度，因此為了能夠在激烈的市場競爭中生存下來，他們大多對各自批發(fā)商的依附性都比較強(qiáng)。
4、地方小�？h市級市場的環(huán)境比較封閉，人口流通性不強(qiáng)。抬頭不見低頭見，大家或多或少都有點(diǎn)親戚朋友、鄰居同學(xué)的關(guān)系，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系比較深厚。因而在縣市級市場上，經(jīng)銷商人脈關(guān)系的深厚程度往往也就決定了他的銷量和市場影響力。
縣市級經(jīng)銷商最擔(dān)心什么？
1、 拿貨價。供價明顯高出省代一截，競爭受制約，利潤受壓榨。
2、 樣衣。進(jìn)貨前，經(jīng)銷商看不到實(shí)樣，展示的樣品和真正銷售的內(nèi)衣不一樣。
3、 成本價。不知道成本價，生意不透明，“錢途”摸不清。
4、 中途降價。供價前后不一，中途降價，缺乏誠信，經(jīng)銷商頻頻吃虧，怨聲載道。
5、 退換貨。只能換，不能退。賣不掉，壓資金，成庫存，心里沉。
6、 廣告費(fèi)。有沒有廣告支持，承諾報銷的廣告費(fèi)，能不能兌現(xiàn)。
7、 發(fā)貨。旺季的時候，經(jīng)銷商打了貨款之后，公司能否及時發(fā)貨，想要的品種能否齊全。
8、 營銷支持。秋冬營銷有沒有專人指導(dǎo)，營銷方案有沒有針對性。
信任問題——保暖內(nèi)衣招商的核心問題！
保暖內(nèi)衣招商的現(xiàn)實(shí)情況則是“王小二過年，一年不如一年”。造成這種招商困局的原因主要有兩個：一是市場競爭激烈，惡意的價格戰(zhàn)使行業(yè)利潤降至“谷底”，做保暖內(nèi)衣沒錢賺，大伙誰都不想干了；二是行業(yè)誠信、商業(yè)信譽(yù)每況愈下，越來越差，互不信任，互相猜忌，這是保暖內(nèi)衣招商的最大心理障礙。難怪一提招商會，經(jīng)銷商們就怨聲載道：為什么展示的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不是最終銷售的產(chǎn)品？承諾的政策為什么永遠(yuǎn)不能100%兌現(xiàn)？答應(yīng)的廣告費(fèi)為什么總是成為美麗的謊言？
沒有經(jīng)銷商會為自己不信任的品牌打錢。信任與否，成了保暖內(nèi)衣招商的核心問題。信任問題，其實(shí)涵蓋了兩個內(nèi)容。
一個是：信不信你說的是真的。
你說你能給我什么什么政策，你說有這支持那支持，你說你的營銷多么好多么好，好，你拿出證據(jù)來，讓我相信你。拿得出我就信，拿不出我就不信。
一個是：對這個品牌的信任感，是不是可靠。
經(jīng)銷商是不是對你品牌信任，對你說的話信任，這是招商成功的最關(guān)鍵所在。不信你，什么都白做。信任了，打款就沒問題，銷售也沒問題。信任問題，也是品牌長盛不衰，持久盈利的關(guān)鍵問題。
如何解決誠信問題？
解決信任問題需要花大力氣，特別是在保暖內(nèi)衣信譽(yù)普遍欠佳的今天，解決保暖內(nèi)衣的信任問題，甚至不是從零做起，而是從負(fù)數(shù)做起。
盡管保暖內(nèi)衣行業(yè)良莠不齊，但確有一些品牌是誠信的。我們能不能不用急功近利的心態(tài)，拿出一些真誠、激情和智慧，真正跟我們的上帝——經(jīng)銷商達(dá)成心與心的溝通？因?yàn)樗麄冏霰Ｅ瘍?nèi)衣能賺到錢，百姓過冬需要保暖內(nèi)衣，我們生產(chǎn)保暖內(nèi)衣！溝通的基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)地存在。
所以，解決信任的第一個關(guān)鍵是——企業(yè)和策劃公司：要用真誠地，而非游戲、非欺騙的心態(tài)面對經(jīng)銷商。
在保暖內(nèi)衣目前的形式下，要有長期作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。而不是用欺騙的、僥幸的心態(tài)做保暖內(nèi)衣。保暖內(nèi)衣企業(yè)要下大力氣，拋棄江湖氣，突出正氣。這一問題貌似縹緲，實(shí)則極其重要。因?yàn)榻?jīng)銷商很難讓自己相信一個行為不端的企業(yè)和產(chǎn)品。重塑保暖內(nèi)衣行業(yè)的正氣、誠信形象，是中國保暖內(nèi)衣行業(yè)非做不可的事，否則，大家都跟著蒙冤。
這一點(diǎn)說起來容易，做起來很容易走樣。一是企業(yè)的原因，二是策劃公司的問題。企業(yè)必須要有實(shí)力，要付出誠信的代價，因?yàn)楹芏鄷r候誠信就意味著不賺錢，甚至賠錢。策劃公司方面要突破招商定式，不要自以為是地認(rèn)為請幾個模特走臺請營銷大師忽悠就是招商，其實(shí)未必。只要能解決經(jīng)銷商的信任問題，能讓經(jīng)銷商順利簽約，成功打款，就是好招商。這對策劃公司的壓力很大，必須與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)造出新手法，老拿老一套來應(yīng)付客戶，是無能和不負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。長此以往，客戶注定要和你說拜拜！
三大突破，破冰誠信
基于這樣的認(rèn)識，我們在策劃高科暖卡全國招商會時，從形式到內(nèi)容做出三大突破，破冰誠信底線：
突破一：有獎競猜成本價
拿出10套06高科暖卡新款內(nèi)衣，主持人每次高舉一套內(nèi)衣，請臺下某位經(jīng)銷商上臺試穿，請他（她）講述這套內(nèi)衣的穿著感覺。接著，再請5位經(jīng)銷商上臺看樣、觸摸，競猜其成本價，最后由主持人亮出成本價格牌。報價最接近成本價格者，獎勵數(shù)碼相機(jī)一部。
這招叫做“看到樣品報實(shí)價，成本利潤透明化”，直接擊碎了經(jīng)銷商對拿貨價格，成本利潤的重重顧慮。
突破二：有獎?chuàng)尨鹫猩陶?/B>
主持人報出問題，由在座的400位縣市級經(jīng)銷商搶答，回答正確者，獎勵MP4一部。比如，高科暖卡06年執(zhí)行的退換貨比例是多少？答案：100%。
此舉在于加深經(jīng)銷商對高科暖卡06招商政策的記憶，表明高科暖卡用行動兌現(xiàn)諾言的決心。
突破三：董事長現(xiàn)場解答疑難雜癥
經(jīng)銷商將最關(guān)心、最需要解決的問題，寫在現(xiàn)場發(fā)放的紙張上，由禮儀小姐收集整理后交由公司人員。賽洋集團(tuán)董事長吳一鳴、生產(chǎn)總經(jīng)理孫建軍、營銷總經(jīng)理吳老師、河南省代王玉明，現(xiàn)場答疑解惑。
通過這樣面對面的溝通，坦誠布公的交流，對消除猜疑，建立互信，解決遺留與未來的問題，非常有效。
這次旨在破冰誠信的招商會，獲得了空前的成功。開會當(dāng)天，河南17個地市、一百多個縣，簽約率由去年的45%，一舉上升為85%。所有簽約客戶至少交納3000元保證金，如果沒有按照合同打進(jìn)貨款，保證金做合同違約金處理。個別未簽約縣、市，也都確立了意向經(jīng)銷商。
一樣的招商，不一樣的招商會，是每個保暖內(nèi)衣企業(yè)的追求與夢想，它不是一篇稿子就能解決的問題。但我們可以遵循一種思維方法來與時俱進(jìn)地探討它，最終我們總會接近目標(biāo)。
電話：021-54481668 上海建碩團(tuán)隊(duì)簡介 上海建碩營銷團(tuán)隊(duì)，用保健品營銷思想武裝傳統(tǒng)行業(yè)的首創(chuàng)者，中國極具影響力的專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)，不僅幫助企業(yè)締造“單點(diǎn)突破”的奇跡，更擅長建造“體系制勝”的長久贏利模式。 這里聚集著一批才華橫溢，又極富求實(shí)精神的人才，其總顧問趙強(qiáng)，核心人物黃建碩、楊鵬程、英雄、小白、成金玉、大紅鷹等均出自國內(nèi)外一流企業(yè)、國際4A公司，他們既有專業(yè)的理論知識，又在多年服務(wù)品牌的過程中，歷經(jīng)市場一線的鍛造！這樣的工作團(tuán)隊(duì)，專業(yè)、實(shí)戰(zhàn)，極具策略思考的深度和到位表現(xiàn)的能力！ 幾年來，建碩團(tuán)隊(duì)運(yùn)用“中國保健品營銷思想武裝傳統(tǒng)行業(yè)”，屢建奇功，創(chuàng)造了名人商戰(zhàn)、腦白金神話、黃金搭檔風(fēng)暴、北極絨現(xiàn)象、順時針奇跡等一系列震撼全國的經(jīng)典案例。04、05兩年，建碩團(tuán)隊(duì)在內(nèi)衣業(yè)全面整合順時針，使其銷量實(shí)現(xiàn)了從4000萬到8000萬到1.6億的飆升，每年遞增100%，一躍成為中國彩棉內(nèi)衣第一品牌。 總經(jīng)理 黃建碩 直線交流：021—54481668；13524671489